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廣電有線無線衛星融合網商業模式分析

發表時間:2014-12-08

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作者:王豐 施玉海 李繼龍
【摘要】 當前,隨著國家信息化戰略的不斷推進,廣電有線無線衛星融合網絡將成為國家重要的信息基礎設施,是國家三網融合戰略推進的重要手段。本文在總結融合網業務發展策略的基礎上列舉了幾種可行的商業模式,并結合融合網自身特點進行了分析,為融合網建設及后續運營開拓了思路。
【關鍵詞】  廣播電視融合 有線無線衛星融合 商業模式

一、概述
    隨著技術的進步和社會信息化進程的加快,寬帶網絡不僅已經發展成為信息化的基礎性資源,而且成為社會政治、經濟、文化、金融等活動的基石,對全社會生產率的提高、提供多樣化服務等具有重大意義。擬建設的廣電有線無線衛星融合網絡將成為國家重要的信息基礎設施,是國家三網融合戰略推進的重要手段,其衍生出的各種新業態、新服務、新模式將帶動整個廣播電視產業的全面升級和優化,為推動國民經濟的發展作出貢獻。
二、融合網商業模式發展策略
    有線無線衛星廣播電視融合網的建設目標是實現我國廣電有線無線衛星的一體化發展,將廣電網絡打造成融合電視、寬帶、通信的三網融合網絡。
    當前我國擁有龐大的有線電視用戶群體,但是面對移動互聯網的高速發展,有線用戶逐漸向無線領域流失,傳統廣播電視業務向無線寬帶業務領域延伸勢在必行。廣播電視行業開展無線寬帶數據業務仍將處于摸索階段,缺乏成熟的數據業務盈利模式,因此,需要立足于以下方面來應對這些機遇與挑戰。
(一)以現有廣播電視網絡為基礎,吸引盡可能多的用戶,擴大用戶群
    我國的寬帶目標客戶群已經由早期的技術敏感型用戶(對價格不敏感)轉移為價格敏感型用戶(對技術不敏感)。廣播電視融合網絡以公益化服務為基礎,公共化、公益化服務質量的提升將進一步刺激用戶的消費需求,擴大融合網絡用戶群體規模。此外,以公益化服務為主,開展滿足用戶需求的個性化服務,通過靈活的資費策略來降低增值服務門檻是融合網絡業務拓展又一手段。當然,降低服務門檻并不等同于降價,關鍵是如何進一步細分客戶群,并根據客戶群的業務需求制定具有針對性的業務發展策略,通過創新營銷手段來拓展用戶。
(二)開展融合網多樣化增值業務,通過拉動產業鏈合作探索共盈模式
    融合網絡要以傳統廣播電視網絡為基礎,不斷拓展和完善無線寬帶業務資源,以傳統廣播電視業務創新與新型無線寬帶業務相結合的方式,帶動產業鏈企業共同發展,才能保持旺盛的生命力。因此,融合網絡建設的同時,運營商要與產業鏈伙伴積極開展合作,開發融合網業務和應用,不斷豐富產品資源,共同探索盈利模式,吸引更多的用戶群體。只有合適的盈利模式才能夠促進融合網絡健康、有序、快速的發展,而完善的盈利模式需要針對用戶特征進行細分,實現內容和網絡的雙重保障。
(三)緊密結合市場,開展用戶特征需求分析,按需提供融合網多樣化服務
    按照傳統廣播電視業務開展經驗,融合網業務的發展將存在地域差異,大、中城市和東部沿海地區發展速度很快,業務需求范圍很廣,而西部地區由于獨特的地域特點及民俗文化氛圍,業務需求呈現個性化、特殊化。為促使融合網絡最大效益的發揮,可以根據各地市場需求差異,確定融合網絡應用服務啟動時間和覆蓋規模。同時,針對不同的市場開展用戶行為分析,根據用戶數量、網絡使用頻率、單點數據流量、覆蓋范圍、業務容量對網絡覆蓋熱點進行分級,按需建設網絡,提供融合業務服務。
(四)打造廣電融合網品牌影響力,努力提升服務質量和用戶忠誠度
    以提供公共服務、公益服務為基礎,以提供個性化增值服務為手段,打造具備品牌影響力的廣電有線無線衛星融合業務體系,通過高質量的網絡接入服務和多樣化的融合業務,提升用戶忠誠度,滿足人民群眾多元化的融合業務需求。同時,加大網絡宣傳力度,充分借助廣電媒體傳播范圍大、覆蓋用戶廣的特點,制定融合網絡品牌戰略,形成真正的核心競爭力。
三、融合網目標用戶群體分析
    要使融合網業務真正盈利,必須考慮擴大客戶群,同時對已有的客戶群和潛在用戶進行角色細分;應在滿足高端客戶需求的前提下,讓大眾也開始逐步習慣使用融合網接入服務。
    根據不同的用戶需求特征,可以將融合網絡的目標用戶群體具體分為三大類。
    第一類是企業用戶,包括商務樓宇住戶、大中型集團客戶、工業園區的中小企業等用戶群。企業用戶對融合網絡的需求主要體現在兩方面:一方面,企業用戶希望無線廣播電視雙向交互網能夠作為有線網絡的補充,為其在無線環境下的辦公及業務開展提供網絡接入服務;另一方面,融合網絡作為公眾信息的平臺,也可以成為企業發布信息、宣傳形象的窗口。
    第二類是個人用戶,個人用戶主要分為兩類:一類是居住在城區的居民用戶,這部分用戶對于融合網絡的需求是長期的,用戶行為也會根據網絡的特性不斷發生變化;另一類是旅游人士,主要是外來流動人員,這部分人員對于融合網絡的需求是短期的,用戶行為不會有太大的變化。雖然這兩類用戶在網絡行為上存在差異,但是他們對于內容的需求基本一致,例如上網、音視頻、生活咨詢查詢、美食查詢、位置信息查詢等。
    第三類是政府用戶,包括政府部門、公安、交通、消防、城市管理、急救、社區服務等承擔社會公共服務職責的公共事業用戶群。
    調研顯示,現實用戶使用融合網絡最主要的場所依次是家庭、辦公樓、會議場所和戶外。而潛在用戶最期望的融合網應用場所依次是賓館、旅游景區和公共交通等。
四、融合網商業模式及盈利模式分析
    廣電融合網絡將為廣電開拓互聯網業務、移動業務和電信業務提供基礎支撐,其商業模式也將是傳統廣電、互聯網和電信商業模式的融合創新,綜合分析產業鏈上各利益參與者的作用和地位,未來一段時間我國廣電融合網絡商業模式將主要有以下幾種:免費運營模式、“終端+服務”一體化模式、平臺服務模式、FON類服務模式、新型電商模式-020模式和運營商主導的開放合作模式等共生盈利模式。
(一)免費運營模式
    廣電自身的公共服務性質決定了免費模式將成為融合網運營中必不可少的一個環節。首先,融合網將成為傳統廣播電視網公共服務領域的有效延伸,有線無線廣覆蓋的模式將保證受眾群體最大化,是應用于應急信息廣播、公共信息發布等公益性質的平臺的最優選擇。
    其次,與公共服務不同,免費運營模式也是當前互聯網企業廣泛采用的一種商業模式。目前,免費模式已造就了騰訊QQ,微信、360相關軟件等產品乃至企業的成功。融合網建成后,廣電企業完全可以參考這些企業的成功經驗,通過開發免費模式產品,迅速占領市場。運用免費的發展模式開發產品,雖然在產品開發初期需要花費一定的成本,或者也可能在后期失敗,但是這在增加用戶量,促進用戶增長率提升,擴大市場份額,形成一定的商業規模是不可缺少的一步。有了用戶,靠其他業務去創造收益,廣電企業將具備更大的發展潛力和市場號召力。
(二)平臺服務模式
    融合網業務能在用戶中的廣泛使用,將很大程度上取決于軟件以及其提供的服務,軟件平臺與應用服務的競爭與合作將成為產業發展的重要趨勢之一,以軟件平臺為核心的應用服務在產業中將起到越來越重要的作用,這完全可以參考當前互聯網和移動互聯網的發展模式。比如蘋果的iOS,Google的Android以及微軟的Windows,都是通過建立基于自身系統平臺上的產品市場來增加本系統的產品吸引力,通過收益分成及廣告等渠道獲取利益。融合網完全可以基于廣電的TVOS打造應用服務平臺,通過有線電視網和無線數據網向用戶提供多元化的應用服務。
    應用軟件平臺是未來廣電盈利渠道的重要方式之一,盡管無疑將面臨激烈的競爭,但是廣電企業應該盡力去開拓市場。對于廣電而言,建立應用服務平臺,將是開拓其產品生態鏈的關鍵一步,軟硬件一體化是以后的發展方向。服務應當貫穿由內容軟件和硬件終端構建的和諧生態鏈,使得軟件、服務和硬件終端都可以成為營收與利潤的來源。
(三)“終端+服務”一體化模式
    廣電融合網時代,廣電智能終端將發展為兩種模式:家庭智能終端和移動智能終端。家庭智能終端接入家庭網絡,是家庭信息化、數字化的中心。移動智能終端接入廣電無線網絡,是廣電移動電視業務、移動互聯網業務開展的承載平臺。二者將依據自身特點、性能和功能滿足用戶多元化媒體信息收發、數據處理、商務交易等不同需求。
    “終端+服務”一體化模式是現在和未來廣電業務開展的重要盈利模式之一。該模式有以下特點:第一,能夠為家庭智能終端、移動終端廠商帶來新的利益增長點。第二,在很大程度上削弱了電信運營商渠道壟斷,移動終端用戶在使用移動互聯網時,可以不使用電信運營商的門戶網站,從而在價值鏈上取得主動權。第三,終端廠商在融合網業務開展方面經驗不足,使得其必須加強與廣電運營商等價值鏈其他成員的合作。
(四)FON類服務模式
    FON模式主要面向無線接入市場,其基本原理是,如果用戶愿意與別人共享自己付費獲得的無線網絡接入點,就能使用其他用戶的接入點,形成一個覆蓋相當可觀的無線網絡。擁有連接寬帶網絡的無線網絡路由器的個人用戶,只要在路由器中安裝FON固件就可以加入FON網絡,注冊FON的用戶叫做fonero或fonera。如果在FON模式的基礎上購買一個Femtocell家庭基站(Femtocell是毫微蜂窩基站,也稱作家庭基站),形成了FON+Femtocell的商業模式,那么登陸移動互聯網就可以繞過運營商。這種FON和FON+Femtocell的商業模式是一種新的運營模式,此運營模式的特點是,用戶自由聯盟。
    FON模式已在國內外逐步推廣,大名鼎鼎的英國電信(BT)就和FON運動達成了合作意向,通過推出全球最大的WiFi社區BTFON,在英國市場建立無線寬帶。英國電信Total Broadhand服務的300萬寬帶用戶將被邀請加入全球共享寬帶成員社區,免費享受數10萬個FON全球熱點。而今年索尼和FON宣布將在PSP的WiFi無線服務領域展開合作,旨在為日本索尼公司的PSP掌機用戶提供免費的互聯網服務。
    廣電的無線接入服務在運營初期基站并未達到完全覆蓋時也可以考慮這種商業模式,以最小的投入最大化地整合現有無線資源,搶占用戶市場,保證融合接入的用戶體驗。
(五)新型電商模式-020模式
    融合接入網建設的初衷是要為用戶隨時隨地提供所需的服務、應用、信息和娛樂,同時滿足用戶及商家從眾、安全、社交及自我實現的需求。當前電商多采用的“O2O”模式將是廣電運營可以參考的重要模式之一。
    O2O模式是將用戶消費行為看做服務鏈條,并提供整體支持的模式。結合信息流、資金流、物流,實現了線上資源和線下資源的有序銜接,幫助客戶實現完整的閉環體驗,從而實現相應的價值回報。目前百度地圖、大眾點評、微信等都是國內服務于這種模式的應用產品,為用戶提供良好的線上線下的閉環服務。當用戶希望尋找周邊娛樂、餐飲、住房和交通等服務時,只需要打開相應軟件移動端的客戶端即可,簡單一搜,就可以看到評價、優惠、價格、設施等信息,通通獲取,另外還可以進行在線支付,迎合用戶需求,提供了一種良好的用戶體驗。
    對于廣電而言,O2O模式的關鍵就在于通過有線無線承載網絡開發新的應用去吸引用戶,以線下的方式去讓用戶體驗企業提供的服務或者產品,這就對線下服務提出了更高的要求。也就是說,此模式的實施對廣電企業的線下能力將是一個不小的挑戰,線下能力的高低很大程度上決定了這個模式能否成功。而線下能力的高低又是由線上的用戶忠誠度決定的,所以提升本地化的服務水平,擁有大量優質用戶資源,才能在O2O模式的競爭中占有相對有利的地位。
(六)運營商主導的開放合作模式
    當前信息化時代,各產業各企業的合作力度加深加強,一家企業解決所有業務流程的時代已經過去了。相關的業務都需要產業鏈的上下游以及跨產業鏈相關企業的合作才能把產品推向用戶市場。
    在融合網產業價值鏈中,與運營商利益相關的有用戶、SP/CP、終端制造商、設備/軟件提供商。其中,SP/CP與運營商之間的競合博弈關系將是融合網產業鏈中最重要的環節。廣電運營商與其他利益相關者的競爭和合作的成敗將關系到融合網發展能否繁榮,因此廣電運營商和其他利益相關者的共生盈利模式在未來很長一段時間將會存在。這包括廣電運營商和終端廠商的合作盈利模式,如廣電和終端生產企業合作,在終端上預置廣電的內容服務及增值服務;廣電和電信的合作盈利模式,如移動電視,電信運營商負責提供設備、技術等方面的支持以及計費、客服、收費等工作,而廣電則負責提供內容;廣電和互聯網企業的合作盈利模式,廣電以虛擬運營商的方式與大的互聯網機構合作(騰訊、阿里、百度等),以互聯網的思想開拓新的應用服務。隨著融合網業務的發展,這種合作共生盈利模式必定會有更多的表現形式。
    融合網對于廣電而言將是一次新的發展機遇,對于以上分析的新商業模式或者在原有模式上出現的革新,廣電最重要的還是要注重創新。在產品上應注重提升用戶的價值,分析市場環境,發現客戶潛在的需求,推進產品創新,打造獨特的具備廣電特點的產品和服務。同時,定位好自己在產業鏈中的地位,加強與上下游企業中的合作,走產品差異化的道路,推出多元化的產品,滿足用戶多樣化應用服務需求。
五、總結
    廣電有線無線衛星融合網作為傳統廣播電視網無線領域的有效延伸將開拓無處不在的廣播電視寬帶時代。融合網的發展還處于萌芽期,在開展技術方案制定的同時應充分考慮到運營商的戰略需求,本文在綜合分析了融合網業務發展策略的基礎上列舉了幾種可行的商業模式,但具體的用戶發展、業務發現、商業推廣模式仍需要一定時間進行進一步探索。

六、參考文獻
[1]李高廣、呂廷杰,電信運營商移動互聯網運營模式研究,北京郵電大學學報社會科學版,2008。
[2]胡春、趙保國、王立新,通信市場營銷案例研究,北京郵電大學出版社,2007。

 
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